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文丨王也
今年( nián) 520 的一众跨界联动中，最令( lìng)外界意外的或许就是蜜( mì)雪冰城终生代言人雪王( wáng)与珠宝品牌周大生的联( lián)动，二者看似风牛马不相( xiāng)及，但组合到一起的化学( xué)反应倒是超过外界预期( qī)。双方联合推出的雪王与( yǔ)雪妹吊坠、雪王转运珠、金( jīn)贴等饰品，好评度都颇高( gāo)。
当大多数茶饮品牌还需( xū)要高频借势多领域的 IP 建( jiàn)立差异化竞争力时，蜜雪( xuě)冰城已经将自己的品牌( pái)虚拟形象打造为了可跨( kuà)界联动的 IP，这离不开蜜雪( xuě)冰城对雪王这一 IP 长久以( yǐ)来的深耕与真实人格化( huà)营销，如今的雪王已然成( chéng)为大众眼中的玩梗整活( huó)大师，接地气程度或许仅( jǐn)有多邻国的品牌虚拟形( xíng)象多儿可以匹敌。
从 2020 年开( kāi)始，天猫、花西子、伊利、麦当( dāng)劳等各领域的品牌都曾( céng)推出过虚拟形象代言人( rén)，但这些虚拟形象多数很( hěn)快就消失在了大众视野( yě)中，这与他们缺乏“活人感( gǎn)”与深层魅力有直接关系( xì)。而今雪王、多儿等虚拟形( xíng)象的成功，显然昭示着品( pǐn)牌虚拟形象打造已经进( jìn)入了全新阶段。
品牌扎堆( duī)打造虚拟形象
一众品牌( pái)高频推出虚拟形象的起( qǐ)点可以追溯到 2021 年前后。2020 年( nián)天猫在大型二次元 LiveBML 上官( guān)宣品牌虚拟形象喵酱，大( dà)有将喵酱捧成次元顶流( liú)之意，2021 年三八妇女节时，天( tiān)猫为喵酱拍摄 TVC 短片，短片( piàn)联动虚拟偶像初音未来( lái)以及阴阳师、第五人格、仙( xiān)剑奇侠传等游戏中的多( duō)位女性角色，同时，三八节( jié)喵酱还做客了李佳琦直( zhí)播间。
2021 年 6 月，国货彩妆品牌( pái)花西子正式对外公布品( pǐn)牌虚拟形象“花西子”，2022 年伊( yī)利推出国潮茶饮品牌茶( chá)与茶寻的同时，也对外官( guān)宣了品牌虚拟形象茶雨( yǔ)，将其设定为茶叶宗门传( chuán)人；2021 年开年后，麦当劳在国( guó)内市场推出品牌虚拟形( xíng)象“开心姐姐”，人设为唱跳( tiào)型爱豆。可以看到，2021 年前后( hòu)各领域的品牌都在探索( suǒ)虚拟形象的打造。
2021 年能成( chéng)为品牌掘金虚拟形象的( de)节点，除了技术发展带来( lái)的想象力与二次元文化( huà)的出圈，也与当时国内偶( ǒu)像产业的发展紧密相关( guān)。2021 年之前真人偶像孵化仍( réng)在如火如荼进行，艺恩发( fā)布的《2020 年中国偶像产业发( fā)展报告》显示，当年中国偶( ǒu)像产业总规模即将突破( pò) 1300 亿大关。在此背景下虚拟( nǐ)偶像也开始上桌，如爱奇( qí)艺便推出了虚拟人物竞( jìng)演综艺《跨次元新星》。
在当( dāng)时，头部虚拟形象的商业( yè)价值相当可观，魔珐科技( jì)与次世文化共同打造的( de)国内首位超写实虚拟网( wǎng)红翎，2021 年就赚得盆满钵满( mǎn)。登上《Vogue me》、成为 Keep “热汗瑜伽”推广( guǎng)官、担任 100 年润发品牌代言( yán)人、担任天猫奢品双 11 数字( zì)推荐官、成为百雀羚“帧”颜( yán)未来推荐官等，都是翎 2021 年( nián)的商业战绩。
翎虽然不是( shì)由品牌推出的虚拟 IP 形象( xiàng)，但她的受欢迎也昭示了( le)各领域品牌借势虚拟形( xíng)象进行推广营销的需求( qiú)。但后来，不管是翎还是喵( miāo)酱、茶雨、花西子、开心姐姐( jiě)等品牌虚拟形象，都渐渐( jiàn)消失在了大众视野中。原( yuán)因在于他们多数在外形( xíng)与人设上缺乏创新及深( shēn)耕，出圈或长红自然不易( yì)，比如麦当劳的开心姐姐( jiě)当年就被吐槽“长得人山( shān)人海”。
美国学者托马斯 · 科( kē)洛波洛斯在《圈层效应》一( yī)书中写道：“面对群体的强( qiáng)势崛起，只有理解消费主( zhǔ)力的商业逻辑，懂得如何( hé)靠拢这一代年轻人，未来( lái)的商业才能成功。”但 2021 年前( qián)后，诸多品牌虚拟形象仅( jǐn)是在形式上贴近年轻人( rén)，而非情感上。很多品牌基( jī)于营销推广需求孵化出( chū)虚拟形象后会快速转入( rù)收割期，外界很难看到品( pǐn)牌对虚拟形象的深度塑( sù)造。
此外，这些品牌虚拟形( xíng)象多数与“活人感”无缘，这( zhè)也是他们快速消失在大( dà)众视野中的另一大原因( yīn)，比如当时外界仅能从出( chū)道短片中对喵酱、茶雨等( děng)品牌虚拟形象有一个初( chū)步认识。可以说，他们与外( wài)界之间的互动感是或缺( quē)的，所能带给大众的情绪( xù)价值也寥寥无几，与如今( jīn)成为“网红”的雪王、多邻国( guó)的多儿等品牌虚拟形象( xiàng)截然不同。
成为“网红”才能( néng)赢
说到底，2021 年一众品牌虚( xū)拟形象扎堆涌现时，大多( duō)数品牌奉行的仍是传统( tǒng)而保守的营销思维，这也( yě)致使很多虚拟品牌形象( xiàng)缺乏核心吸引力。如今，诸( zhū)如雪王、多邻国的多儿等( děng)颇有乱拳打死老师傅之( zhī)意，它们的出圈皆在于抓( zhuā)住了当下做网红的精髓( suǐ)。此外，蜜雪冰城、多邻国等( děng)品牌在虚拟形象“活人感( gǎn)”上的持续发力，也是这些( xiē)虚拟形象成功的关键。
以( yǐ)雪王为例，它的身上有接( jiē)地气、反差萌、梗王等诸多( duō)标签，这些标签都不是一( yī)朝一夕成型的。以反差萌( méng)为例，雪王外形憨厚可爱( ài)，但“线下人偶互殴”、“优雅永( yǒng)不过时”“黑化雪王”等众多( duō)出圈的整活视频一步步( bù)塑造了雪王的反差感。在( zài)这些视频裂变传播的过( guò)程中，雪王不再是静态吉( jí)祥物，而是网感超强且能( néng)融入年轻人话语体系的( de)鲜活虚拟形象。
要将品牌( pái)虚拟形象捧成网红，品牌( pái)营销团队嗅觉必须相当( dāng)敏锐，既能借势热点也能( néng)自我造势。前段时间，雪王( wáng)在绍兴打卡溪上秋千的( de)视频火爆全网，还掀起了( le)“人偶大乱斗”风潮，淘宝、网( wǎng)易蛋仔、旺旺、卫龙等各路( lù)品牌纷纷跟风打卡。该视( shì)频抖音点赞达到 70.9 万，在雪( xuě)王日记发布的视频中热( rè)度排名第四，小红书点赞( zàn)达到 26.9 万，同样是站内爆款( kuǎn)。
时间临近 520 后，雪王再次自( zì)我造势，带来了新的爆款( kuǎn)整活视频，目前，雪王拍摄( shè)的以经典歌曲《神话》为 BGM 的( de)整活“ 520 大片”，是雪王日记抖( dǒu)音点赞最高的存在。网友( yǒu)打趣雪王沉浸在了自己( jǐ)的艺术中，但它始终未脱( tuō)离流行文化语境，不断在( zài)爆款视频的持续产出中( zhōng)与网友高频互动，这也让( ràng)越来越多的人逐渐为雪( xuě)王这一虚拟品牌形象而( ér)上头。
多邻国的小绿鸟多( duō)儿的出圈与雪王一样，离( lí)不开超强网感、活人感、反( fǎn)差萌等关键词，但相比于( yú)雪王的接地气，多邻国多( duō)儿更吸引外界的是它的( de)“超绝精神状态”，无论是疯( fēng)癫催学行经，还是四处当( dāng)显眼包的贱萌性格，都相( xiāng)当符合外界赐予的“疯鸟( niǎo)”称号。过去一年多时间里( lǐ)，多邻国策划的一系列营( yíng)销事件也颇具荒诞幽默( mò)色彩，比如今年年初官宣( xuān)多儿“去世”。
可以看到，对品( pǐn)牌来说想要真正孵化出( chū)“网红”虚拟形象，必然要下( xià)真功夫，而非推出一个吉( jí)祥物后立马进入收割期( qī)，只有在真正走心的品牌( pái)虚拟形象运营中与外界( jiè)建立情感链接，才能达到( dào)潜移默化扩大品牌认可( kě)度的目标。以雪王为例，它( tā)是 2018 年就被蜜雪冰城启用( yòng)的品牌形象，到如今诞生( shēng)已经有七年时间，在此期( qī)间蜜雪冰城一直在深耕( gēng)这一 IP 形象。
除了线上雪王( wáng)日记这一专属账号的长( zhǎng)线运营，蜜雪冰城还推出( chū)了雪王冰淇淋音乐节、两( liǎng)部雪王动画《雪王驾到》《雪( xuě)王之奇幻沙洲》、雪王文创( chuàng)、新的品牌形象雪王女友( yǒu)雪妹等来助力雪王 IP 的飞( fēi)升。甚至蜜雪冰城上市敲( qiāo)钟时，到场的都是雪王和( hé)它的七个小伙伴，这也成( chéng)为了蜜雪冰城与雪王共( gòng)同的名场面，被外界称赞( zàn)“真的很用心在维护 IP 形象( xiàng)”。
新的扩圈利器已经诞生( shēng)
一个经典的品牌虚拟形( xíng)象设计，会在长线伴随品( pǐn)牌发展的过程中成为品( pǐn)牌的核心资产之一，并成( chéng)为一代人的记忆，最为典( diǎn)型的便是旺仔、海尔兄弟( dì)等。进入互联网时代后，诸( zhū)如雪王、多邻国多儿等虚( xū)拟形象更擅长通过花式( shì)营销拉近大众与品牌的( de)距离，并借此讲述品牌故( gù)事与品牌文化，同时为品( pǐn)牌的跨界与扩圈创造新( xīn)可能。
所谓“它不嫌你穷，你( nǐ)也别嫌它土”，蜜雪冰城长( zhǎng)期走得是平价路线，这决( jué)定了雪王的接地气人设( shè)，而多邻国作为一款语言( yán)学习软件，本身的差异化( huà)特色是游戏化学习方式( shì)，软件的“松弛感”与品牌虚( xū)拟形象小绿鸟的“疯癫感( gǎn)”相得益彰。这种深度服务( wù)品牌理念的虚拟形象，都( dōu)为品牌的跨界传播带来( lái)了更高的自由度与可能( néng)性。
今年 520 雪王跨界联动珠( zhū)宝品牌周大生，推出了雪( xuě)王与雪妹吊坠、雪王转运( yùn)珠、金贴、银饰等，除了一众( zhòng)可爱风的饰品很受欢迎( yíng)，这次联动也被打趣“周大( dà)生也是好起来了，可以和( hé)雪王联动”。当大多数茶饮( yǐn)品牌还需要高频借势多( duō)领域的 IP 建立差异化竞争( zhēng)力时，蜜雪冰城已经将自( zì)己的品牌虚拟形象打造( zào)为了可跨界联动的网红( hóng) IP。
虚拟形象为品牌跨界与( yǔ)扩圈带来新可能的代表( biǎo)性案例，除了茶饮界的蜜( mì)雪冰城，还有游戏领域的( de)《和平精英》。作为《和平精英( yīng)》的数字代言人，吉莉并不( bù)是雪王、多儿一般的抽象( xiàng)整活大师，她的人设更偏( piān)向严肃化风格的酷飒大( dà)女主形象，当然这也与游( yóu)戏的文化理念紧密相关( guān)。吉莉成为数字代言人后( hòu)，同样打开了《和平精英》扩( kuò)圈的上限。
去年，《和平精英( yīng)》与京都念慈菴跨界联动( dòng)，以“补充能量，自信开麦”为( wèi)名将京都念慈菴融入了( le)游戏海岛地图与新玩法( fǎ)中，在这次联动中，《和平精( jīng)英》数字代言人吉莉也成( chéng)为了京都念慈庵的数字( zì)代言人，并以念慈菴好声( shēng)音音乐节为背景拍摄了( le)“声音给力，大吉大利”的联( lián)动宣传短片。可以说，自吉( jí)莉诞生后，她就高频出现( xiàn)在《和平精英》的各路跨界( jiè)联动中。
比如 2022 年七夕情人( rén)节时《和平精英》与美妆品( pǐn)牌 YSL 联动，推出了“空投红”七( qī)夕限定礼盒，同时发布了( le)以吉莉为主角的品牌合( hé)作 TVC 短片。此外，2023 年《和平精英( yīng)》与中国李宁联合打造的( de)「国李宁首场游戏虚拟新( xīn)品大赏」，不仅为数字代言( yán)人吉莉拍摄了概念 TVC 短片( piàn)，也让她成为了中国李宁( níng)一众当季新品的虚拟模( mó)特。
一个成功的虚拟形象( xiàng)能为品牌带来的收益是( shì)远超想象的，但不管是茶( chá)饮赛道的雪王、还是语言( yán)学习赛道的多儿与游戏( xì)赛道的吉莉，都不是轻而( ér)易举就能复制的。这些品( pǐn)牌虚拟形象的成功，建立( lì)在品牌本身的国民度或( huò)差异化特色上，也刚需品( pǐn)牌深度洞察市场趋势后( hòu)制定的长线营销策略支( zhī)撑，二者缺一不可。
镜象娱( yú)乐（ID：jingxiangyuler）原创
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